Luxus: Diese Belohnung gönne ich mir

Herr Professor Jäckel, wie glücklich machen uns ausgedehnte Shoppingtouren?

Mit dem Begriff „Shopping“ wird ja bereits ein Unterschied zum „Einkaufen“ markiert. Letzteres erscheint sehr alltäglich, normal, trivial. Shoppingtouren können in der Tat sehr ausgedehnt sein. Empirisch gut belegt ist, dass der Faktor Zeit beim Konsum den Unterschied macht. Geduld und Ausdauer sind beim Einkaufen weiblich. Die einen sind glücklich, wenn es schnell geht, die anderen, wenn sich sorgfältiges Abwägen – auch mengenmäßig – auszahlt.

Ich habe vor einigen Jahren mal eine der größten Outlet-Malls der USA besucht und stand dort unter anderem vor einem Schuhladen, der in etwa die Fläche eines Fußballfeldes ausfüllte. Zu sehen waren viele bunte Schuhkartons, die aufgrund ihrer Anordnung fast einem Kunstprojekt glichen – Pointillismus aus Pappe. Diese Konsumkathedralen sind gigantische „Erwartungsausstellungen“, sie bewerben, schleudern und verschleudern Glück. Sie sind für sich ein Event.

Wie würden Sie den Stellenwert beschreiben, den Luxus heute bei den Bundesbürgern hat?

Luxus würde nicht erwähnt werden, wenn die Bundesbürger beantworten sollten, was ihnen im Leben am wichtigsten ist. Stattdessen werden sie Glück, Zufriedenheit usw. sagen. Diese Wünsche werden zwar ungern mit Konsum in Verbindung gebracht, aber sie gehören zur Semantik der Wohlstandsbeschreibung. Wenn Luxus eine Bedeutung hat, dann als außeralltägliche Selbstbelohnung. Luxus definiert sich über Knappheit, Preis- und Qualitätsbewusstsein, über den Status und das gesellschaftliche Umfeld.

Wie hat sich das Verständnis von Luxus in den vergangenen zehn oder 15 Jahren verändert?

Für die Konsumforschung sind 15 Jahre eine lange Zeit, weil der Markt, der beobachtet wird, von Grund- und Wachstumsbedürfnissen lebt. Beide Felder leben von Abwechslung.

Aber es gibt auch in der Welt des Konsums wiederkehrende Muster. Bleibend ist die häufige Gleichsetzung von Luxus mit Verschwendung, obwohl es doch auch um die Verwendung qualitativ hochwertiger Güter geht. Bleibend ist auch das Bedürfnis, Dinge zu tun, die sich nicht jeder leisten kann, häufig im Sinne einer Anhäufung von Gütern, für deren Nutzung keine Zeit bleibt. Prägnant ist in diesem Zusammenhang die Beobachtung: „Kultur findet immer jenseits der Pisten statt.“

Zu viel geborgtes Prestige treibt den Luxus zu immer neuen Ufern. Selbst dort, wo der Luxus die einfachen Dinge entdeckt, werden diese in einer Weise zelebriert, dass selbst die gewöhnliche Kartoffelsuppe als unerschwinglich erscheint. Gleiches gilt für Produkte, die Ursprünglichkeit vermitteln sollen, beispielsweise alte Landhaustische. Gefallen findet man daran trotzdem.

Mit dem Begriff Luxus verbinden sich immer auch negative Konnotationen. Passt er überhaupt noch in die heutige Zeit von Klimaschutz, Energieeffizienz und bewusstem Konsum?

Die Märkte haben das erkannt. Dazu gehört verantwortlicher Konsum auf hohem Niveau, quasi die Luxusvariante eines Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) oder die vermeintlich einzigartige Umsetzung des Slogans „Shopping for a better world“ mit Gütern und Dienstleistungen, die sich dem moralischen oder ethischen Konsum zurechnen lassen. Karma-Kapitalismus lautete bereits vor Jahren das Stichwort.

Zu den negativen Konnotationen gehören auch unterschiedliche Formen des Rebellischen: Entweder es entstehen alternative Markenwelten, die dann plötzlich auch so etwas wie Markenbewusstsein aufbauen, oder es entsteht etwas, das die Zukunftsforscher als „teuer erkaufte Gegenkonzepte“ bezeichnen. Straßenzüge erwerben sich Exklusivität, regeln über Habituserwartungen und Preise aber den Eintritt. Also nicht nur „Shopping for a better world“, sondern „Shopping within a better world“.

Die deutlichste Antwort ist natürlich der Verzicht, der durch ein wachsendes Reservoir an Möglichkeiten, dem herkömmlichen Konsum zu entgehen, ergänzt wird. Nachhaltiger oder ökologischer Konsum orientiert sich auch an dem, was Andreas Reckwitz einmal „Kreativitätsimperativ“ nannte. Wer anders konsumieren möchte, hat heute ebenfalls die Qual der Wahl. Oder, positiv gewendet: Es muss immer Optionen geben.

Was ist Ihre Meinung: Wie werden wir in Zukunft Luxus definieren, welche Rolle spielt dabei etwa auch die Nachhaltigkeitsdebatte in der Gesellschaft?

Das Nachhaltige und das Luxuriöse werden sich stärker verbünden. Das Verschwenderische verliert an Anerkennung, der Verbrauch und die Nutzung hochwertiger Güter, zum Beispiel komfortable Steuerungstechnik für das eigene Haus, wird als gesellschaftliches Vorbild smart vermarktet. Auch hier greifen dann die alten Muster. Die Nachahmung sorgt dafür, dass Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung gelenkt wird. Nachhaltigkeit wird darüber an Bedeutung gewinnen. Die alltagssprachliche Verwendung von „Luxus“, damit etwas Unerreichbares zu beschreiben, wird dennoch bleiben.

Welche Folgen hat das für Luxusmarken, die heute noch teure Handtaschen, Uhren, Schmuck oder auch PS-starke Autos produzieren?

Zunächst muss man sagen, dass dieser Luxusmarkt unglaublich robust ist und sich immer wieder als ein Widersacher gegen jegliche Form von Gleichheit oder Eingriffe in seine Marktregeln gewehrt hat. In jeder Kaufentscheidung steckt bekanntlich der Keim der eigenen Zerstörung. So hat es Albert O. Hirschman genannt. Mit der Erfüllung eines Wunsches lässt irgendwann auch die Faszination nach. Mit diesen Zyklen spielen alle Märkte. Das sieht man auch an den sich wandelnden Vorstellungen von „Lebensstandard“. Selten bewegt sich diese Spirale nach unten, obwohl „more is less“ zu einem geflügelten Wort geworden ist.

Ein Leiden auf hohem Niveau wird da häufig beschrieben, wenn etwa ein Mitglied der modernen „leisure class“ mit den Worten zitiert wird: „You look around and the pressures to spend more are everywhere.“ Das sind die Schattenseiten des demonstrativen Konsums.

Was bedeutet für Sie persönlich Luxus?

Luxus hat für mich eine klare Belohnungskomponente. Verschwenderisch bin ich jedenfalls nicht veranlagt. Das wirklich Besondere muss sich immer in Grenzen halten. Aber wenn es um langlebige Güter geht, ist Qualität wichtig. Und ein hochwertiges Produkt wird dadurch auch nicht als Luxus erlebt. Schnelle Wechsel, die viel Geld kosten, bringen den Gefühlshaushalt durcheinander.

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Zur Person

Univ.-Professor Michael Jäckel (geboren am 26. September 1959 in Oberwesel) übt seit September 2011 das Präsidentenamt der Universität Trier aus. Zu seinen wissenschaftlichen Arbeitsschwerpunkten zählen als Inhaber der Professur für Konsum- und Kommunikationsforschung (zurzeit beurlaubt) neben der Allgemeinen Soziologie insbesondere die Themenbereiche Medien- und Konsumsoziologie, Neue Kommunikationstechnologien und Arbeitsorganisation sowie die Soziologie der Zeit. Im Rahmen der Hochschulrektorenkonferenz bringt er sich insbesondere beim Thema Digitalisierung ein. Er ist Mitglied im Rat für Informationsinfrastrukturen. Unlängst erschienen: Medienwirkungen kompakt, 2019, 2. Aufl. (mit D. Röder und G. Fröhlich); Konsum – eine Kultur der Abwechslung, in: Moebius u.a. (Hg.), Handbuch Kultursoziologie, Bd. 2, 2019, S. 439-451.